Ihre Website sagt Menschen, was Ihr Unternehmen tut. Aber sagt sie es auch Maschinen? Google, ChatGPT und andere Systeme können Text lesen, aber sie verstehen ihn anders als Menschen. Wenn auf Ihrer Kontaktseite „Wir sind montags bis freitags von 9 bis 18 Uhr für Sie da" steht, wissen Ihre Kunden, wann Sie geöffnet haben. Google weiß es nicht – jedenfalls nicht verlässlich.
Strukturierte Daten lösen dieses Problem. Sie übersetzen die Informationen auf Ihrer Website in ein Format, das Maschinen eindeutig interpretieren können. Statt „montags bis freitags von 9 bis 18 Uhr" steht dort: „Montag: 09:00–18:00, Dienstag: 09:00–18:00" – klar strukturiert, maschinenlesbar, unmissverständlich.
Für lokale Unternehmen werden strukturierte Daten zunehmend wichtig. Wer bei Google Maps gefunden werden will, wer in KI-Antworten von ChatGPT oder Perplexity erscheinen möchte und wer Rich Snippets mit Sternen, Öffnungszeiten und Bewertungen in den Suchergebnissen haben will, braucht strukturierte Daten.
Dieser Artikel erklärt, was strukturierte Daten sind, wie sie funktionieren, welche Formate es gibt und warum sie für KMU in den nächsten Jahren zur Grundvoraussetzung für digitale Sichtbarkeit werden.
Was sind strukturierte Daten?
Strukturierte Daten sind Informationen, die nach einem festgelegten Schema organisiert sind. Statt Freitext, den Maschinen interpretieren müssen, folgen strukturierte Daten festen Regeln: Jedes Element hat einen Namen, einen Typ und einen Wert.
Ein Beispiel: Ihre Kontaktseite könnte so aussehen (unstrukturiert):
Musterfirma GmbH, Hauptstraße 12, 80331 München Telefon: 089 / 123 456 Montag bis Freitag 9-18 Uhr
Das ist für Menschen verständlich, aber für Maschinen mehrdeutig. Ist „Hauptstraße 12" die Adresse? Ist „089 / 123 456" die Telefonnummer oder eine Faxnummer? Sind „9-18 Uhr" die Öffnungszeiten oder die Erreichbarkeit?
Dieselben Informationen als strukturierte Daten:
{
"name": "Musterfirma GmbH",
"address": {
"streetAddress": "Hauptstraße 12",
"postalCode": "80331",
"addressLocality": "München"
},
"telephone": "+49 89 123456",
"openingHoursSpecification": {
"dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
"opens": "09:00",
"closes": "18:00"
}
}Jetzt ist alles eindeutig: streetAddress ist die Straße, telephone ist die Telefonnummer, opens ist die Öffnungszeit. Google kann diese Daten direkt auslesen und weiß genau, was was ist.
Strukturierte Daten sind also eine Übersetzung Ihrer Website-Inhalte in ein maschinenlesbares Format. Sie verändern nichts am Design oder der Funktion Ihrer Website – sie liefern nur zusätzliche Informationen im Hintergrund.
Warum brauchen KMU strukturierte Daten?
Früher reichte es, Informationen auf der Website zu haben. Google hat den Text gecrawlt, nach Keywords gesucht und die Seite eingeordnet. Das funktioniert heute nicht mehr ausreichend.
Google arbeitet seit Jahren zunehmend entitätsbasiert. Es geht nicht mehr nur darum, dass das Wort „Dachdecker" auf Ihrer Website steht, sondern ob Google Ihr Unternehmen als klar definierte Entität erkennt: als Dachdeckerbetrieb mit Standort, Öffnungszeiten, Leistungsspektrum und Bewertungen.
Ohne strukturierte Daten existieren Sie für Maschinen nicht als eigenständige Entität – Sie sind nur eine Website mit Text. Mit strukturierten Daten werden Sie eine erkennbare Geschäftseinheit, die Google in seinen Knowledge Graph aufnehmen kann.
Das hat konkrete Auswirkungen:
Rich Snippets in den Suchergebnissen: Wenn Sie strukturierte Daten nutzen, kann Google Ihre Suchergebnisse mit zusätzlichen Informationen anreichern: Sternebewertungen, Öffnungszeiten, Preisbereiche, FAQ-Klappboxen. Diese Rich Snippets fallen mehr auf und haben höhere Klickraten.
Google Maps und Local Pack: Für lokale Suchanfragen („Dachdecker München") zeigt Google oben ein Local Pack mit drei Unternehmen. Strukturierte Daten helfen Google, Ihr Unternehmen korrekt geografisch einzuordnen und im Local Pack zu berücksichtigen.
KI-Systeme und AI Overviews: Seit März 2025 zeigt Google in Deutschland AI Overviews – KI-generierte Zusammenfassungen oberhalb der Suchergebnisse. Diese Overviews nutzen strukturierte Daten, um Unternehmen korrekt zu nennen. Auch ChatGPT, Perplexity und andere KI-Chatbots bevorzugen Informationen, die maschinenlesbar vorliegen.
Voice Search und Sprachassistenten: Wenn jemand Alexa oder Google Assistant fragt „Welche Bäckerei in meiner Nähe hat sonntags geöffnet?", suchen diese Systeme nach strukturierten Öffnungszeiten. Ohne strukturierte Daten können sie Ihre Website nicht zuverlässig auswerten.
Verzeichnisse und Plattformen: Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale und Vergleichsseiten importieren zunehmend Daten über strukturierte Formate. Wenn Sie strukturierte Daten bereitstellen, können diese Plattformen Ihre Informationen automatisch übernehmen – konsistent und aktuell.
Kurz gesagt: Strukturierte Daten sind die Voraussetzung dafür, dass Maschinen Ihr Unternehmen verstehen, einordnen und weiterempfehlen können. In einer Welt, in der immer mehr Suchanfragen über KI-Systeme laufen, wird das zur Grundbedingung für Sichtbarkeit.
Schema.org: Die gemeinsame Sprache für strukturierte Daten
Damit strukturierte Daten funktionieren, müssen sich alle auf ein gemeinsames Vokabular einigen. Dieses Vokabular ist Schema.org.
Schema.org ist ein Projekt, das 2011 von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gestartet wurde. Es definiert Hunderte von Typen (z.B. „LocalBusiness", „Person", „Product") und Tausende von Properties (z.B. „name", „address", „openingHours"). Diese Typen und Properties bilden die Bausteine, aus denen strukturierte Daten aufgebaut werden.
Wenn Sie Ihr Unternehmen als „LocalBusiness" mit den Properties „name", „address" und „telephone" beschreiben, versteht jede Suchmaschine, die Schema.org unterstützt, was gemeint ist. Das Schema.org-Vokabular ist der Standard, auf den sich die Industrie geeinigt hat.
Für lokale Unternehmen sind besonders relevant:
- LocalBusiness: Der Grundtyp für alle ortsgebundenen Unternehmen
- Untertypen: Spezifischere Typen wie „Restaurant", „Dentist", „Plumber", „Electrician"
- PostalAddress: Für Adressen
- OpeningHoursSpecification: Für Öffnungszeiten
- GeoCoordinates: Für geografische Koordinaten
- FAQPage: Für häufig gestellte Fragen
- Service: Für Dienstleistungen
Schema.org entwickelt sich weiter. Neue Typen und Properties werden regelmäßig hinzugefügt. Aber die Kernstruktur ist stabil – was Sie heute implementieren, wird auch in fünf Jahren funktionieren.
JSON-LD: Das bevorzugte Format für strukturierte Daten
Schema.org definiert, was beschrieben wird. JSON-LD definiert, wie es beschrieben wird.
JSON-LD steht für JavaScript Object Notation for Linked Data. Es ist ein Textformat, das strukturierte Daten in einer für Menschen lesbaren und für Maschinen verarbeitbaren Form darstellt. Google empfiehlt JSON-LD als bevorzugtes Format für strukturierte Daten auf Websites.
Der große Vorteil von JSON-LD: Es wird in einem <script>-Tag im HTML-Code eingebettet, ohne den sichtbaren Inhalt der Seite zu verändern. Sie können strukturierte Daten hinzufügen, ohne Ihr Website-Design anzufassen.
Ein Beispiel für ein einfaches LocalBusiness-Schema in JSON-LD:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"name": "Musterfirma GmbH",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Hauptstraße 12",
"postalCode": "80331",
"addressLocality": "München"
},
"telephone": "+49 89 123456",
"url": "https://www.musterfirma.de"
}
</script>Dieses Script kommt in den <head>-Bereich Ihrer Website. Besucher sehen es nicht, aber Google und andere Crawler lesen es aus.
Alternativen zu JSON-LD sind Microdata und RDFa. Beide sind ebenfalls gültig, aber komplizierter einzubinden, weil sie direkt in den HTML-Code eingewoben werden. JSON-LD ist sauberer, flexibler und wird von Google aktiv empfohlen.
Welche strukturierten Daten sollte ein lokales Unternehmen haben?
Nicht jedes Unternehmen braucht dieselben strukturierten Daten. Aber es gibt einen Mindestsatz, den jedes lokale Unternehmen bereitstellen sollte:
1. LocalBusiness-Schema: Das Grundschema mit Name, Adresse, Telefon, Website-URL und Öffnungszeiten. Das ist das Fundament – ohne LocalBusiness-Schema fehlt Ihnen die Basis.
2. Geografische Koordinaten: Latitude und Longitude helfen Google, Ihr Unternehmen geografisch exakt einzuordnen. Besonders wichtig für lokale Suchanfragen und Google Maps.
3. Öffnungszeiten: Strukturiert als OpeningHoursSpecification. Das ermöglicht es Google, in den Suchergebnissen anzuzeigen, ob Sie gerade geöffnet haben.
4. Beschreibung und Leistungen: Eine kurze Unternehmensbeschreibung und optional eine Liste Ihrer Hauptleistungen. Hilft KI-Systemen, Ihr Leistungsspektrum zu verstehen.
Zusätzliche strukturierte Daten, die sinnvoll sein können:
5. FAQ-Schema: Wenn Sie häufig gestellte Fragen auf Ihrer Website haben, können Sie diese als FAQPage-Schema markieren. Google zeigt FAQs dann direkt in den Suchergebnissen als ausklappbare Boxen an.
6. Bewertungen: Wenn Sie Bewertungen auf Ihrer Website zeigen, können Sie diese als AggregateRating strukturieren. Google kann dann Sterne in den Suchergebnissen anzeigen.
7. Social-Media-Profile: Das sameAs-Property verlinkt auf Ihre Facebook-, Instagram- oder LinkedIn-Profile. Das hilft Google, Ihre verschiedenen Online-Präsenzen als zusammengehörig zu erkennen.
8. Logo und Bilder: Ein strukturiertes Logo-Property ermöglicht es Google, Ihr Logo in Knowledge Panels korrekt anzuzeigen.
Für spezialisierte Unternehmen gibt es weitere Schema-Typen: Restaurants können Menüs strukturieren, Ärzte können Fachgebiete angeben, Online-Shops können Produkte mit Preisen und Verfügbarkeit markieren.
Wie strukturierte Daten implementiert werden
Strukturierte Daten einzubinden ist technisch nicht kompliziert, aber es erfordert Zugang zum HTML-Code Ihrer Website. Es gibt drei Hauptwege:
1. Manuell im HTML-Code Wenn Sie oder Ihr Webdesigner direkten Zugriff auf den Code haben, fügen Sie das JSON-LD-Script in den <head>-Bereich Ihrer Website ein. Das ist die sauberste Methode und gibt Ihnen volle Kontrolle.
2. Über ein Plugin (WordPress) Wenn Ihre Website auf WordPress läuft, können Sie Plugins wie „Insert Headers and Footers" oder spezialisierte Schema-Plugins nutzen. Diese fügen JSON-LD automatisch in den Head-Bereich ein, ohne dass Sie Theme-Dateien bearbeiten müssen.
3. Über das CMS oder den Website-Baukasten Manche Content-Management-Systeme und Website-Baukästen (Webflow, Wix, Jimdo) haben eingebaute Felder für strukturierte Daten oder erlauben das Einfügen von Custom Code im Head-Bereich.
Nach dem Einbinden sollten Sie testen, ob Google die strukturierten Daten korrekt erkennt. Dafür bietet Google den Rich Results Test an: search.google.com/test/rich-results
Geben Sie dort die URL Ihrer Website ein. Google crawlt die Seite und zeigt an, welche strukturierten Daten gefunden wurden. Fehler werden rot markiert, Warnungen gelb. So sehen Sie sofort, ob alles korrekt implementiert ist.
Häufige Fehler bei strukturierten Daten
Strukturierte Daten sind fehleranfällig, besonders wenn sie manuell erstellt werden. Die häufigsten Probleme:
Ungültiges JSON-Format: Ein fehlendes Komma oder eine nicht geschlossene Klammer führt dazu, dass das gesamte Schema ungültig wird. Nutzen Sie einen JSON-Validator, bevor Sie das Markup einbinden.
Falsche Schema-Typen: Ein Restaurant sollte als „Restaurant" markiert werden, nicht nur als „LocalBusiness". Je spezifischer der Typ, desto besser kann Google Ihr Unternehmen einordnen.
Inkonsistente NAP-Daten: Wenn Ihre Adresse im Schema.org Markup anders lautet als auf Ihrer Kontaktseite oder bei Google Business, entsteht Verwirrung. Halten Sie Name, Adresse und Telefon überall identisch.
Fehlende Pflichtfelder: Manche Schema-Typen haben Pflichtfelder. Ein LocalBusiness ohne Namen oder ohne Adresse ist nicht gültig. Prüfen Sie auf schema.org, welche Felder erforderlich sind.
Veraltete Properties: Schema.org entwickelt sich weiter. Manche Properties werden deprecated (veraltet). Nutzen Sie die aktuelle Spezifikation, um Warnungen zu vermeiden.
Daten, die nicht auf der Seite stehen: Google erwartet, dass strukturierte Daten auch im sichtbaren Inhalt der Seite vorhanden sind. Wenn Sie Öffnungszeiten im Schema angeben, sollten sie auch irgendwo auf der Seite für Besucher sichtbar sein.
Die meisten Fehler lassen sich durch Validierung vermeiden. Testen Sie Ihr Schema mit dem Rich Results Test und der Google Search Console, bevor Sie es live schalten.
Der Unterschied zwischen strukturierten Daten und SEO
Strukturierte Daten sind kein direkter Ranking-Faktor. Das bedeutet: Allein durch Schema.org JSON-LD werden Sie nicht auf Platz 1 bei Google landen.
Aber strukturierte Daten beeinflussen Ihre Sichtbarkeit indirekt:
- Höhere Klickraten durch Rich Snippets: Ein Suchergebnis mit Sternen, Öffnungszeiten und FAQ-Box fällt mehr auf. Mehr Klicks führen langfristig zu besseren Rankings.
- Bessere Interpretation durch Google: Wenn Google Ihr Unternehmen als klar definierte Entität erkennt, kann es Sie gezielter bei relevanten Suchanfragen anzeigen.
- Local Pack und Maps: Strukturierte Daten helfen Google, Sie im Local Pack zu berücksichtigen – das ist besonders für lokale Suchanfragen entscheidend.
Strukturierte Daten sind also kein SEO-Trick, sondern eine Grundvoraussetzung für moderne Suchmaschinen-Sichtbarkeit. Wer sie nicht nutzt, verschenkt Potenzial.
Strukturierte Daten und KI-Sichtbarkeit
Google ist nicht das einzige System, das strukturierte Daten nutzt. KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity, Claude und Google AI Overviews ziehen zunehmend Informationen aus strukturierten Quellen.
Wenn jemand ChatGPT fragt „Welche Handwerker in Köln bieten Notdienst an?", durchsucht das System Websites nach relevanten Informationen. Strukturierte Daten machen es dem System leichter, Ihr Unternehmen korrekt zu erfassen und in die Antwort einzubeziehen.
Zusätzlich zu Schema.org JSON-LD gibt es neue Formate wie llms.txt, die speziell für KI-Systeme entwickelt wurden. Diese Formate ergänzen Schema.org und stellen sicher, dass KI-Agenten Ihre Unternehmensdaten direkt verarbeiten können.
Die Richtung ist klar: Maschinenlesbare Daten werden zur Voraussetzung für digitale Sichtbarkeit – nicht nur bei Google, sondern überall dort, wo KI-Systeme Informationen aggregieren und weiterempfehlen.
Strukturierte Daten effizient erstellen mit FirmSpec
Strukturierte Daten manuell zu erstellen ist aufwändig. Sie müssen die Schema.org-Spezifikation verstehen, JSON-LD korrekt formatieren und darauf achten, dass alle Daten konsistent sind.
FirmSpec ist ein kostenloses Tool, das strukturierte Unternehmensdaten für deutsche KMU erzeugt. Es führt Sie durch 44 branchenspezifische Vorlagen und generiert automatisch Schema.org JSON-LD, llms.txt, FAQ-Schema und weitere Formate.
Sie geben Ihre Daten einmal ein – FirmSpec kümmert sich um korrekte Formatierung, Validierung und Konsistenz. Am Ende erhalten Sie fertiges JSON-LD, das Sie direkt in Ihre Website einfügen können.
Das Tool läuft vollständig im Browser, speichert keine Daten auf einem Server und ist sofort ohne Anmeldung nutzbar. Der Vollständigkeits-Score zeigt Ihnen, welche Felder noch fehlen, um maximale Sichtbarkeit zu erreichen.
Zusammenfassung: Strukturierte Daten als Grundlage für digitale Sichtbarkeit
Strukturierte Daten übersetzen die Informationen auf Ihrer Website in ein Format, das Maschinen eindeutig verstehen. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass Google, KI-Systeme und andere Plattformen Ihr Unternehmen korrekt einordnen können.
Schema.org ist das gemeinsame Vokabular, JSON-LD das bevorzugte Format. Zusammen ermöglichen sie Rich Snippets, bessere lokale Rankings, präzisere KI-Antworten und höhere Sichtbarkeit in einer zunehmend maschinengesteuerten Suchwelt.
Jedes lokale Unternehmen sollte mindestens ein LocalBusiness-Schema mit Name, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten und geografischen Koordinaten bereitstellen. Ergänzende Schemas wie FAQPage, AggregateRating und Service erhöhen die Sichtbarkeit weiter.
Die Implementierung ist technisch einfach: JSON-LD wird im Head-Bereich der Website eingebunden. Validierung über den Google Rich Results Test stellt sicher, dass alles korrekt funktioniert.
Strukturierte Daten sind kein direkter Ranking-Faktor, aber sie beeinflussen Klickraten, Interpretation und Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen. Wer sie nicht nutzt, verschenkt Potenzial – besonders in einer Welt, in der KI-Systeme zunehmend die Informationsverteilung übernehmen.
Die Investition in strukturierte Daten zahlt sich langfristig aus. Sie sind die Grundlage dafür, dass Ihr Unternehmen im KI-Zeitalter gefunden, verstanden und weiterempfohlen wird.